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Faîtes de votre entreprise une marque

Faîtes de votre entreprise une marque

La marque est un levier considérable pour le développement et la pérennisation de toute activité et entreprise. Elle permet de se différencier, de vendre, de recruter, de fédérer, de valoriser, d’inspirer, d’innover et même d’investir et de capitaliser. Elle façonne la préférence de vos publics (clients prospects, partenaires, fournisseurs, collaborateurs ou candidats).

On parle beaucoup de marque, dans notre quotidien de consommateur ou dans notre écosystème de professionnels de com/marketing. Pourtant, ce levier puissant est très peu développé, souvent mal utilisé dans les entreprises (de toute taille). Les entrepreneurs/dirigeants la considère souvent comme une vue d’esprit des pros de la com (on l’a quand même mal vendue…la marque), les professionnels la positionnent souvent comme une stratégie intellectualisée nourrie d’audits, d’experts, de mappings et autres keynotes, les consommateurs comme une pure opération de « com », de promo.

À mon sens, la marque, c’est avant tout une posture et un état d’esprit. Une volonté de l’entreprise de lier toutes ses prises de paroles avec conviction, sincérité, cohérence et créativité, en reposant sur son identité. Dans le BtoB comme dans le BtoC, pour la plupart des structures, faire de son entreprise une marque, c’est assez simple…il faut :

> révéler votre identité : qui vous êtes, ce qui vous rend unique. Un simple questionnaire d’une dizaine de questions permet de révéler les points saillants sur lesquels travailler. (si les réponses sont données par les bonnes personnes avec sincérité et fiabilité et qu’elles sont traduites par de bons professionnels). Un paragraphe bien rédigé suffira à fixer le positionnement, à structurer le brief créatif. Exercez-vous … en quelques mots différencier des concepts de bar à pâtes, des enseignes de pneumatique, des marques de riz. Quelques lignes suffiront non ? Quelques exemples de questions : Pourquoi vos clients vous choisissent-ils ? Que pensez-vous que vos clients ignorent de vous et que vous aimeriez qu’ils sachent ?

> construire vos codes d’expression : logotypes, signatures, codes couleurs, univers typographiques et iconographiques. Aujourd’hui, les ressources en terme de créativité sont très accessibles (freelance – plateformes collaboratives) et permettent de vous proposer de nombreux choix, afin que vous trouviez « chaussures à votre pied ». Une « bonne marque » n’est pas une marque « brillante » qui répond à toutes les dimensions intellectuelles de la « marque parfaite » mais une réponse à laquelle vous adhérez profondément, qui « fait le job ». Des codes que vous aimez, que vous aurez à coeur de déployer sans réserve. En agence, souvent on vous explique pourquoi telle ou telle solution est plus adaptée, on vous prend par la main, slide après slide pour vous guider au bon endroit…Choisissez ce que vous aimez ! Comme le dit très bien la pub de poker en ligne « peu importe les cartes, tout dépend de ce que vous en faîtes

A mon sens, avec une légère provocation, peu importent les codes, si vous les appliquez avec créativité, cohérence et sincérité. Captez tous ceux qui adhèrent à votre approche et délaissez ceux qui réfutent.

> déployer avec sens et technique, à votre rythme. Si vous modifier votre logotype, il sera bienvenue de modifier en une seule fois les principaux supports de votre entreprise. Si ces supports sont très très nombreux, votre entreprise est déjà une marque…la question se pose autrement 🙂 Ensuite vous pourrez progresser selon vos possibilités, en terme de staff, de finance, de besoin.

> Déployer et créer l’impact en suivant cette structure : 

  • fournir de l’information sur vos produits : partagez les caractéristiques, les matériaux, les fournisseurs, les fonctions en utilisant vos packaging, site web, newsletter, PLV par exemple.
  • donner du sens : parlez bénéfices utilisateurs, expliquez vos ambitions, vos valeurs d’entreprises, stratégies, responsabilités, émotions, à travers des témoignages, des reportages en vidéo, des visuels ou infographies, en print sur de nombreux supports, ou encore du sponsoring ou du mécénat. Rendez visible ce que vos clients ne voient pas pour qu’ils appréhendent mieux votre travail, vos savoir-faire.
  • proposer des expériences : mettez en relation vos clients ou prospects avec votre offre en leur permettant de vivre votre produit ou service, d’une démarche d’échantillonnage à un showroom ou une visite d’usine, de bureaux ou de magasin selon votre cas. Ce qu’Apple a fait avec ses Apple Store en laissant l’accès libre à ses produits (entre autre) ou Nespresso avec ses boutiques et son café offert, faîtes-le avec vos fenêtre et portes si c’est votre métier… jouer avec les chiffres ou organiser un petit-déjeuner si vous êtes expert-comptable.
  • animer la relation : multipliez les contacts pour créer le lien, nourrir la conversation en structurant et variant les sujets par les 3 points précédents.

3 tendances de fond font qu’aujourd’hui toutes les structures peuvent faire de leur entreprise (ou association, ou événement ou équipe) une marque et développer leur activité :

  • culture de l’open-source … les connaissances accessibles / le savoir et les techniques sont partagés dans tous les domaines. On peut apprendre à fabriquer une bombe en ligne ou suivre les meilleurs cours d’Harvard. L’enjeu n’est donc plus l’accès au savoir. Les réseaux, blogs, mooc, conférences ou webinars vous donnent accès aux techniques. Un plan de communication pour un anniversaire d’entreprise ou pour ré-activer des clients inactifs sera identique et répétable. Vous les trouverez en quelques clics. Il suffit ensuite d’adapter à votre identité, contexte et moyens comme vous rajouteriez quelques modules sur un site en word press. Avec l’open-source, la question n’est plus de savoir quoi faire mais de disposer des ressources pour le faire.
  • digitalisation …les outils et médias accessibles / le monde digital modifie nos comportements d’acheteurs, de vendeurs, de professionnels. L’accès aux ressources, aux cibles, aux contenus sont re-visités. De solutions technologiques modifient et facilitent en permanence nos potentiels : réseaux sociaux, site web en quelques clics, automatisation des relations presses, de la vente, de la relation, gif animés, productions d’images, de templates, de statistiques et de data, etc.
  • Libéralisation des talents … des compétences accessibles / il n’y a jamais eu autant de compétences disponibles. Il y a quelques années, les agences et autres cabinets concentraient les savoir-faire. Aujourd’hui l’évolution du monde des free-lance, dans tous les domaines, réduit les investissements (pas d’intermédiaire, pas de structure) et permet de faire ou de faire plus, avec une belle qualité de réalisation (création, design, photo, rédaction, gestion de projets, SEO, intégration, etc.). L’ensemble de ces talents libérés peuvent s’épanouir dans une économie collaborative de plus en plus prégnante.

3 observations imposent que vous fassiez de votre entreprise une marque : 

  • l’offre n’est plus différenciante par nature…qu’elle que soit votre expertise. La marque ne fait pas tout bien sûr 🙂 mais une fois que tout est bien fait, elle distinguera et appellera la préférence. A prix égal, quelles différences entre une Audi, une Bmw ou une Mercédès ? entre un polo noir Ralp Lauren, Lacoste ou Tommy Hilfiger…entre un smartphone Apple et un Samsung ? entre des agences de communication, entre deux plasturgistes d’envergure équivalente ? Quelques points très techniques, d’experts, et de l’immatériel : du design, de l’émotion, de l’adhésion, du services, de l’appropriation, de l’information, du sens et de l’expérience produit.
  • les consommateurs en ont besoin ! Que vous soyez peintre en bâtiment, transporteur routier, ou chauffagiste, comme pour Coca-Cola ou Apple, vos clients veulent comprendre vos produits, votre métier, votre prix, votre utilité et votre ambition. (67% des Français privilégient les marques dont ils partagent les valeurs – 76,5% chez les plus de 50 ans – source Ipsos, enquête onemarket 2015). On achète et on recommande ce qu’on aime et ce qu’on comprend.
  • accélération et surexposition. Le marketing digital, le nombre d’émetteurs, les réseaux sociaux, les pubs qui envahissement bientôt peut-être même le JT…nous sommes sur-exposés. Comme individu nous ne pouvons pas trier tous les messages, nous choisissons les marques et communautés auxquelles nous accordons notre écoute. Si vous n’appliquez pas la mécanique (info+sens+expérience+relation) vos publics ne pourront/voudront plus être sensibles à vos messages. Par extension, on pourrait parler de #permission marketing ou d’#inboundmarketing.

Quels que soient votre secteur d’activité et votre taille d’entreprise, initiez une culture de marque, simplement, step by step, selon vos priorités et objectifs…mais faîtes le. Cela vous sera nécessairement profitable. Vous n’avez pas besoin de tout revoir et ni d’attribuer nécessairement des budgets considérables. Au quotidien, dans votre entreprise, demandez-vous si vous donnez de l’info, du sens, si vous permettez une expérience et créez un point de contact.

Expliquez, partagez, écoutez ! Communiquez et nourrissez votre marque pour développer votre activité, par exemple quand vous aménagez de nouveaux espaces, quand vous vous rendez sur un salon, quand vous accueillez un visiteur, quand vous allez en rendez-vous, quand vous émettez un devis, quand vous recevez un banquier, un fournisseur, quand vous préparez une réunion interne, quand vous travaillez sur votre blog, quand vous soutenez une cause, quand vous installez une nouvelle machine, quand vous accueillez un nouveau collaborateur, quand vous recrutez, quand vous achetez un véhicule de société ou des équipements de sécurité, quand vous formez…etc.

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